O mercado elétrico tem sido bastante competitivo no Brasil e o preço apresenta uma importância substancial neste assunto. As marcas do setor mais avançadas não estão de olho apenas na venda, mas estão mirando a necessidade do mercado, do que o mercado precisa concretamente. Elas devem vender o seu valor, não só um produto ou serviço.
Na prática estão comercializando também o conhecimento acumulado de anos, o trabalho que executou no desenvolvimento do produto, além do esforço para alcançar qualidade, o tempo dispendido em horas, que pode até levar anos muitas vezes para atingir o resultado projetado. O aspecto principal da gestão comercial é que a empresa com seriedade está comercializando sobretudo tecnologia intrínseca e isso tem valor e custo.
Vale relembrar aqui a velha definição, mas nunca ultrapassada, entre preço e valor. De acordo com a teoria econômica, preço é o valor monetário de um produto ou serviço, enquanto valor é a percepção de benefício ou utilidade que um cliente associa a esse produto ou serviço. O preço é objetivo e quantificável, enquanto o valor é subjetivo e pode variar de pessoa para pessoa.
Lamentavelmente, a busca voraz pelo preço mais baixo de produtos ou componentes no setor elétrico, ainda costuma dominar a escala de valor nas transações comerciais. No entanto, principalmente, a venda da qualidade intrínseca se torna com certeza muito mais lucrativa e justificável no longo prazo. Mas é sempre uma situação desafiadora quando o preço é o primeiro filtro no negócio.
Neste cenário é preciso uma estratégia refinada e muita paciência da força de vendas para superar as objeções e contra-argumentar sempre com a razão e menos emoção. Todas alegações devem ser bem fundamentadas, especialmente porque esse mercado historicamente tem sido muito sensível a custos. O ponto-chave é o processo educativo em relação ao produto, à redução de riscos e à demonstração do valor real do que se está comprando juntamente com o artigo ou item de compra.
Existe pessoas com muito dinheiro que pagam com muita satisfação e até orgulho uma mala de viagem de grife de R$ 60 mil, enquanto outros consumidores da mesma classe social – AAA ou premium – não abrem sua carteira nesta situação e ainda reclamam achando um absurdo a oferta. Um mesmo consumidor pode também ser moderado monetariamente em relação a um artigo como uma roupa sofisticada, no entanto, pode ser bem mais flexível na compra de um carro caro, possivelmente a maior paixão ou sonho de consumo de boa parte dos brasileiros. Seres humanos têm expectativas diferentes e muito pessoais, e isso explica as escolhas.
Entender qualidade
Entre os maiores desafios dos vendedores de produtos eletroeletrônicos B2B hoje em dia é entender claramente o que “qualidade” realmente significa na mente do cliente. Sendo a percepção de qualidade subjetiva para os indivíduos, ela pode ser significativamente diferente entre profissionais e setores. Por essa razão, é essencial ajustar as expectativas e interpretar as demandas particulares de cada cliente.
Naqueles setores, onde o mercado é competitivo como o nosso, produtos ou serviços com preço mais baixo podem parecer mais atraentes e vantajosos. Diante disso, o dever é fundamentar o valor do produto, atestando que um preço mais elevado significa um desempenho superior, maior durabilidade, ou característica superior que pode fazer uma diferença brutal. O ditado popular “o barato sai caro” é quase sempre comprovável em geração, transmissão e distribuição de energia. Certa vez um profissional do ramo da vestimenta declarou que “nem tudo que é bom é caro, mas tudo que é caro tem que ser bom”. É bom pensar nisso.
Como também lembrou o respeitável autor Marcos Cobra em seu livro Administração de Marketing no Brasil, “a estratégia de marketing de qualquer empresa está sempre associada ao preço. Um produto de baixa qualidade e baixo esforço promocional deve ter sempre preço baixo, a menos que a demanda esteja reprimida. É como vender quinquilharias na Selva Amazônica ou em Serra Pelada. Mas o produto de alta qualidade, diferenciado, com alto preço promocional, justifica o preço alto”.
As situações não são tão simples e não se pode generalizar diante de todas as circunstâncias. Para vender qualidade é necessário saber comunicar esse predicado. A negociação ultrapassa a enumeração de recursos, atributos e características positivas. Envolve também evidenciar o valor adicional e as vantagens que o produto ou serviço proporciona ao comprador. É preciso continuamente demonstrar aos interessados as propriedades técnicas e seus benefícios concretos e palpáveis.
Para alguém vender qualidade, deve-se ir além da simples listagem de funcionalidades. Envolve destacar o valor agregado e os benefícios que o produto ou serviço oferece. Para o cliente é imprescindível ele transformar aquelas características técnicas em benefícios tangíveis e concretos de seu interesse.
Barato e baixa qualidade
A fim de que o comprador tenha mais segurança nas suas decisões é crucial ele avaliar os riscos de escolha por soluções baratas e uso de materiais de baixa qualidade como, por exemplo, em relação a falhas, acidentes, retrabalhos, curtos-circuitos, incêndios, tempo de parada, multas por não conformidade e até processos judiciais. Dizem no mercado que “prevenir é mais barato que corrigir”.
Quem compra também precisa mensurar sempre os benefícios da qualidade, como eficiência energética, durabilidade, segurança, e menor gasto com manutenção, além de outros. Um disjuntor pode custar 15% a mais, evita, porém, sobrecargas que podem gerar prejuízos de milhares de reais.
Para transmitir confiança é indispensável comprovar que os produtos ou serviços cumprem rigorosamente os padrões estabelecidos. Na venda de produtos elétricos é muito conveniente se resguardar com as certificações nacionais como os selos ISO, INMETRO, ABNT, IEC, da NR10 e, também os internacionais como a SGS – System Certification, a UKAS – Management Systems Certification, UL Underwriters Laboratories e TÜV (Technischer Überwachungsverein). Laudos técnicos e as fotos de instalações e projetos são provas de fato de que a imagem vale mais do que milhares de letras ou sons reunidos que são proferidos.
Os próprios depoimentos de clientes atendidos e estudos de caso de parceiros são testemunhos de que um preço mais alto pode na prática economizar tempo e também dinheiro no futuro. Há muitos exemplos que circulam no mercado de casos de projetos que falharam exclusivamente pela escolha mais barata (‘low price’) e sem qualidade. E por que isso ainda acontece, afinal? Não sei…Talvez seja por “burrice” ou “birrice”. Será mesmo?
Análise técnica
Muitas vezes, é necessário contar com uma análise técnica mais precisa para entender onde se pode estar perdendo eficiência ou segurança. Uma venda tem a possibilidade de ser muito mais uma solução do que de um produto, porque tem a oportunidade de ser parte de um sistema mais amplo e inteligente, e que proporciona segurança. Valores agregados como instalação rigorosa, bom suporte técnico, manutenção preventiva, e até garantia estendida podem fazer muita diferença no final das contas…
Um diagnóstico consultivo sobre a infraestrutura elétrica tem também a possibilidade de revelar “dores” ocultas, entre as quais as sobrecargas, falhas e serviços recorrentes de manutenção. As declarações de experiências de empresas renomadas que tiveram êxito com uma solução são comprovações para um preço/valor ser mais elevado.
Naturalmente o preço importa, mas quanto vale efetivamente proteger uma operação, a redução de riscos e a garantia que todo o processo permaneça em funcionamento por longo tempo? Hoje, os compradores devem esquecer aqueles chavões ultrapassados como: “sempre fizemos assim” ou “o mais barato resolve”. O Retorno sobre o Investimento (ROI) é essencial nos novos tempos e os diferenciais precisam ser mensuráveis ou ficar visíveis. Qualidade verdadeiramente não é um luxo, como alguns entendem, mas uma necessidade. Pense nisso, sempre.
